Die Fabel vom PR-Hasen und dem Marketing-Igel

Im Internet wurde eine interessante Diskussion angestoßen. Schafft sich die PR selbst ab? fragt Thomas Pleil, der an der Hochschule Darmstadt Public Relations lehrt. Wirklich neu ist der Kern dieser Frage nicht. Mit der Emanzipation und zunehmenden Verbreitung der PR verschärfen sich die Fronten zum Marketing, die Social Media haben eine weitere Runde im Kampf „PR vs. Marketing“ eingeläutet. Es geht um die Stellung im Unternehmen, um Selbst- und Fremdbild und – klar – um Budgets.

Thomas Pleil zeichnet ein deprimierendes Bild von PR in Unternehmen. Sie habe sich in den vergangenen 25 Jahren nicht wesentlich entwickelt. Er führt das unter anderem auf zu wenig Forschung und Wissenschaftlichkeit zurück. Deshalb hätte die PR zwar früh den Wandel in den Stakeholderbeziehungen erkannt, in der Praxis seien Social Media aber hauptsächlich ein Marketingthema. Managemententscheidungen im Unternehmen werden laut Pleil nur gelegentlich von der PR beeinflusst. Sie läuft hier sogar Gefahr, ihre vielleicht größte Chance zu verschlafen, sich als Spezialisten aufzustellen und essenziellen Wert zu schaffen, meint Kommunikationsberater Mirko Lange.

Es stimmt, die PR versucht sich noch immer freizuschwimmen. Sie tut sich schwer damit, sich im Unternehmen ausreichend Gehör zu verschaffen. Meiner Erfahrung nach liegt das zum einen an der überbordenden Versessenheit, alle Maßnahmen erst einmal daraufhin zu prüfen, ob sie möglichst schnell zu messbarem Erfolg führen, der sich dann unbedingt auch kurz- oder spätestens mittelfristig im Absatz niederschlagen muss. Das sind die Verlockungen des Marketings, diese Form der Absatzsteigerung schafft die PR so nicht. Die Pflege der Reputation, der Aufbau von Vertrauen und Bindung – das alles stellt sich nicht von heute auf morgen ein und lässt sich trotz größter Aufgeschlossenheit dem ROI gegenüber doch nur sperrig darstellen. Auch Kennzahlen wie der Anzeigenäquivalenzwert zeigen das PR-Potential nur ansatzweise.

Besonders in der Social Media-Kommunikation macht sich diese Geduld bemerkbar. Viele Unternehmen missverstehen die Kanäle als Werbeträger – und scheitern. In den sozialen Netzwerken kann sich ein Unternehmen im besten Licht darstellen, doch es zählt, wie es von den Nutzern in seiner Gesamtheit gesehen wird und wie die Marke auf die digitale Rundum-und-Allzeit-Betrachtung reagiert. Hier stößt das Marketing mit seinem einseitigen, marktschreierischen Charakter schnell an seine Grenzen, denn es gehört nicht zu seinen Werkzeugen, den Dialog mit Zielgruppen zu organisieren, durch Zuhören und Mitdiskutieren Lösungen im Konsens zu suchen und nachhaltig zu überzeugen. PR kann ihre Grundfähigkeiten hier voll ausspielen: Beziehungen aufbauen und Geschichten erzählen, die von den Dialoggruppen noch glaubwürdiger verbreitet werden.

PR verbindet und vermittelt zwischen dem Selbstbild eines Unternehmens und dem Fremdbild, das sich im Internet von einer Marke bildet. Sie moderiert zwischen den Zielen des Unternehmens und den Ansichten der Zielgruppe. Denn sie bestimmen letztendlich das Markenbild. Die PR beschränkt sich somit nicht auf das Senden von Informationen, auf die Vermarktung, sondern erklärt und vermittelt dabei Glaubwürdigkeit des unternehmerischen Handelns. Dazu bedarf es der geeigneten Kompetenzen: nach innen, um Verbesserungen anzustoßen, und nach außen, um die Marke öffentlich zu verteidigen und Konsens zu erzielen. Dafür muss die Public Relations Regeln und Abläufe installieren und die Wahrnehmung im Unternehmen schärfen.

Bestimmt: diese Debatte ist Teil der alten Neiddebatte, weil das Marketing in keinem Medium authentisch kommunizieren kann. Nicht im Mitmach-Web und auch nicht in den noch immer meinungsbildenden klassischen Medien. Unternehmensintern übernimmt PR zudem die Aufgabe, durch das Vermitteln der Unternehmenskultur aus Mitarbeitern Markenbotschafter zu machen. Hier übernimmt sie die Funktion des Ermöglichers, Begleiters und Unterstützers, schreibt der PR-Blogger.

Die PR leistet somit einen wesentlichen Beitrag, wenn nicht sogar den größten Beitrag, zu einem wichtigen Wettbewerbsfaktor: der Reputation einer Marke. Und die bestimmt einfach nicht das Marketing, sondern der Kunde, der sich zunehmend im Netz über eine Marke austauscht. Durch aktives Zuhören und Zugehen auf den Nutzer kann die PR vermitteln und nicht erst bei Kritik Reputationsrisiken minieren. Will die PR ihre Berechtigung beweisen und unternehmerische Entscheidungen mitgestalten, muss sie im Unternehmen ein Bewusstsein für all diese schwer greifbaren Werte schaffen und für entsprechende Mittel kämpfen. Sie darf nicht nur von  „Glaubwürdigkeit“ und „Dialog“ sprechen, sondern muss deren Relevanz aufzeigen und sich auch gegenüber dem klassischen Marketing mit mehr Biss positionieren.


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Dennis
Dennis Sulzmann. Journalist und Autor. Ich schreibe hier über Politik und Medien, über Dinge, die mich begeistern oder aufregen. Wenn dir das gefällt, abonniere alle neuen Beiträge.

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Kommentare

  1. meint

    Ein wunderbarer Beitrag. Ich habe ihn zum Anlass genommen, im Blog des Glaubwürdigkeitsprinzips den Wertbeitrag und die Repuattion der PR nochmal aus etwas anderem Blickwinkel zu beleuchten: http://bit.ly/esUT7c.

    Ich glaube, PR muss den Nachweis über ihre Wirkung leisten, allerdings nicht in Kennzahlen, sondern als Argumentation. Wenn ich an meine PR-Zeit auf Unternehmensseite zurückdenke, so habe ich einen beträchtlichen Teil meiner Zeit damit verbracht, Wirkung und Nutzen von PR und einzelner Startegien und Maßnahmen zu erklären. Das gehört zum Handwerk. Wir müssen darstellen, wie unternehmenspolitischer Handlungsspielraum gewonnen wird oder möglicherweise bedroht wird.

    PR muss sich als Disziplin des Marketing und als Dimension des Reputationsmanagements keineswegs verstecken. Ich kenne zwar auch die Budgetdiskussion und die unterschiedlichen Nuancen und Interessen der entsprechenden Player. Aber eigentlich ist das nie ein Problem. Insofern ist auch die Diskussion um die Selbst-Abschaffung der PR in weiten Teilen Unsinn.

    Aber sie ist ja vermutlich eher zum Wachrütteln einer in der Selbstvermarktung trägen Branche gedacht … und aus dieser Perspektive hilfreich. Es wäre zu wünschen, dass sich eine intensivere und PR-Branchen-weite Diskussion über den Wertbeitrag und die Reputation von PR entwickelt. Ich bin gespannt, ob die “üblichen Verdächtigen” den Ball aufgreifen.