Shitstorm ist, was Du draus machst
Schlecker, Adidas, Bahn: Einige der Unternehmen, die jüngst etwas falsch gemacht, gesagt oder nicht gesagt und damit eine wütende Reaktion im Netz provoziert haben. Nicht nur Kritik, sondern Shitstorm. Wissen Sie was? Ich kann dieses Wort nicht mehr hören.
Ich mag keine Moderwörtern. Shitstorm ist ein solches. Es sagt nichts über den Gehalt oder die Berechtigung von Kritik aus. Es wertet Meinungen reflexartig ab, nur weil sie gehäuft, also von einer diffusen Zahl von Menschen geäußert werden. Der Begriff Shitstorm definiert Kritik als unqualifiziert und Störfaktor, dessen Dynamik wesentlicher ist als sein Inhalt. Es hat im Kern mit Wertschätzung zu tun, ob man Kritik annimmt oder verklausuliert.
Unternehmen müssen sich mit dem, was vage als Shitstorm klassifiziert wird, noch stärker auseinandersetzen. Das heißt mit dem Wesen gehäuft auftretender öffentlicher Kritik. Eine einheitliche Definition dafür gibt es nicht. An der Deutung versuchen sich Experten, in der kritischen Öffentlichkeit ist die reine Begrifflichkeit irrelevant. Eine Bezeichnung allein schafft außerdem noch keinen souveräneren Umgang mit Kritik jeder Art.
Menschen vereinfachen und dramatisieren. Sie versuchen damit, die Komplexität von Entwicklungen, die sie subjektiv für bedrohlich oder skandalös halten, zu reduzieren und Probleme eindringlicher abzubilden. Sie suchen Schuldige und Verantwortliche als Adressanten ihrer Kritik. Dass es dabei auch diejenigen trifft, die gar nicht wirklich für einen Missstand verantwortlich, sondern einfach nur (an-) greifbar sind, ist menschlich. Und nicht neu.
Es geht nicht darum, alten Dingen einen neuen Namen zu geben, sondern darum, Feingefühl zu trainieren und richtige Reaktionen zu ermöglichen. Kritik ist keine Erfindung der sozialen Netzwerke oder der Nutzer, die dort Kritik an Marken gezielter äußern. Richtiger Umgang mit einem sogenannten Shitstorm gelingt mit Digitalkompetenz, aber eben vor allem mit Empathie, Transparenz und Einsicht.
Letztlich ist es doch nur ein Terminus, der das alles zusammengefasst ausdrücken will, was als berechtigte oder unberechtigte Kritik am Produkt, dem Auftritt oder Umfeld einer Marke daherkommt, was eskalieren kann und zunehmend unsachlich wird, wenn keine adäquate Reaktion erfolgt. Unternehmen müssen keine Angst vor einem “Shitstorm” haben, wenn sie das beweisen, was Kritik unter den Nutzern überhaupt erst verbreitet: Ein offenes Ohr für Probleme, die im Netz thematisiert werden.
